Orlimax.ru

Управление репутацией / Как убедить клиента разместить рекламу именно у вас

Как убедить клиента разместить рекламу именно у вас

Клиент: компания "Барокко"

Здравствуйте. Я из городской газеты "Вечерние новости", рекламный агент Алексей Петренко…

2. Потребности или проблемы клиента

Вы привлечете в магазины значительное количество новых покупательниц духов, а также сможете противостоять рекламе конкурентов, если опубликуете рекламу в нашей газете "Вечерние новости"…

3. Полномочия агента

На сегодняшний день я являюсь одним из самых опытных рекламных сотрудников газеты. Именно поэтому мне доверяют работу с такими важными клиентами, как ваша компания. До сих пор о моей работе были только благодарные отзывы. Совместно с рекламодателями мне действительно удавалось решить многие их проблемы…

4. Решения агента по потребности или проблеме клиента

Для того чтобы привлечь новых покупательниц духов компании "Барокко" в магазины и одновременно противостоять рекламе конкурентов компаний "Ампир" и "Рококо", есть смысл воздействовать на женскую аудиторию газеты "Вечерние новости", составляющую 15 000 человек. Эффективной будет публикация в этой газете рекламы размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле…"

5. Обязательство клиента

Если вы сегодня одобрите высказанный подход, то мы завтра же начнем работу над оригинал-макетом…

После того как вступление предложения сформулировано, агент может проверить свою работу с помощью следующих вопросов:

Высказаны ли во вступлении предложения приветственные слова?

Носят ли приветственные слова нейтральный характер?

Названа ли газета?

Известна ли газета в такой степени, чтобы не сообщать о ней дополнительной информации?

Названы ли должность, фамилия и имя агента?

Определены ли потребности клиента?

Нет ли подмены потребностей клиента потребностями газеты или агента?

Определены ли проблемы клиента, которые следует разрешить?

Выделены ли действительно значимые характеристики газеты?

Являются ли высказанные выгоды действительно существенными для клиента?

Изложены ли полномочия агента для высказывания решений по проблемам клиента?

На чем основаны эти полномочия?

Достаточно ли они убедительны?

Почему клиент должен им поверить?

Предложил ли агент конкретные пути решения проблем клиента?

Насколько новы и подходящи решения агента для клиента?

Высказано ли агентом обязательство, которое должен дать ему клиент?

Достаточно ли ясно высказано обязательство для того чтобы клиент понял суть действия, ожидаемого от него для начала работы агента над реализацией предложенных им решений?

Высказан ли агентом срок, когда обязательство должно быть дано?

После того как клиент из вступления узнал о сути самого предложения и достаточно заинтересовался им, агенту предстоит убедить его в действительной выгодности высказанных решений.

Для этого агенту в первую очередь следует проанализировать все высказанные им во вступлении решения и определить, хватит ли их в сумме для того, чтобы убедить клиента принять предложение. Если нет, то агенту следует поработать над выявлением новых дополнительных решений. Если да, то агент может начать дальнейшую работу с высказанными решениями. Рассмотрим один из приведенных ранее примеров.

Пример. Агент выявил потребности клиента – увеличить количество покупателей, повысить эффективность рекламы без увеличения расходов, соблюсти фирменный стиль компании – и сказал ему, что этого можно добиться, используя рекламу в газете.

В данной ситуации следующая сумма решений будет явно недостаточной:

Агент: Согласно имеющимся расчетам, шесть публикаций размером 1/8 полосы в нашей газете в течение двух недель позволят увеличить количество покупателей до требуемого уровня.

Мы используем фотографии, которые существенно повысят эффективность рекламы…

Другая же сумма решений, скорее всего, будет достаточной:

Агент: Согласно имеющимся расчетам, шесть публикаций размером 1/8 полосы в нашей газете в течение двух недель позволят увеличить количество покупателей до требуемого уровня.

Мы используем фотографии, которые существенно повысят эффективность рекламы.

В связи с тем, что вы являетесь крупным заказчиком, наш творческий отдел сможет поработать над качеством макета без дополнительной с вашей стороны оплаты (т.е. не увеличивая общей доли расходов на рекламу).

Мы изготовим этот качественный оригинал-макет в соответствующих цветах, что позволит полностью соблюсти требования вашего фирменного стиля…

Развивая изложенные во вступлении мысли, агент в основной части предложения организует и доказывает каждое высказанное решение в отдельности и сумму этих решений в целом.

Начинается эта работа с изложения всех имеющихся решений по проблемам или потребностям клиента.

Например, по потребностям хозяина крупного универмага привлечь большее количество покупателей у агента могут быть следующие решения.

Например: подготовить для публикации рекламное объявление, включающее в себя купон на скидку в 15% при покупке товаров в данном универмаге;

опубликовать рекламу магазина в газете "Местные новости";

опубликовать рекламу размером 1/8 полосы формата А3;

опубликовать рекламу на полосе "Торговый перекресток";

опубликовать рекламу в газете;

подготовить для публикации цветное объявление.

Далее агент должен наметить, каким образом эти решения будут доказываться.

Для этого продавец рекламы составляет для себя предварительный перечень конкретных доказательств, которые ему необходимо будет найти самостоятельно или с помощью сотрудников газеты из различных источников – исследований, рейтингов, интервью и т.д.

Например: доказательство выгодности публикации рекламного объявления, включающего в себя купон на скидку в 15% при покупке товаров в данном универмаге;

доказательство выгодности публикации рекламы магазина в газете "Местные новости";

доказательство выгодности публикации рекламы размером 1/8 полосы формата А3;

доказательство выгодности публикации рекламы на полосе "Торговый перекресток";

доказательство выгодности публикации рекламы в газете;

доказательство выгодности публикации цветного объявления.

Затем агенту следует указать клиенту на доказательства, о которых он будет говорить в своем предложении.

Например: "…При выборе типа объявления мы будем ориентироваться на рекламное объявление, включающее купон на скидку в 15% при покупке товаров в вашем универмаге…

…Рассмотрим вариант публикации рекламы магазина в газете "Местные новости"…

…Лучше всего будет опубликовать рекламу размером 1/8 полосы…

…Полоса "Торговый перекресток" – вот самое подходящее место для вашей рекламы…

…Несомненно, вам выгоднее воспользоваться именно газетными рекламными возможностями…

…И вы, конечно, не прогадаете, решив опубликовать цветное объявление…

После этого агент должен перейти к собственно доказательствам своих решений.

Доказательства будут наиболее убедительными, если они основываются на общечеловеческих потребностях и убеждают конкретного клиента в том, что предлагаемое решение:

• успешно опробовано на других рекламодателях;

• помогает сэкономить время;

• не несет никакого риска;

• является современным, общепринятым деловым подходом;

• помогает избежать проблем

Доказательствами будут именно выгоды, а не просто характеристики издания. Сами по себе они мало что говорят рекламодателю о том, насколько выгодно или невыгодно использование той или иной газеты в рекламной кампании. Поэтому агент должен объяснить рекламодателю, каким образом характеристики газеты удовлетворяют его специфичные потребности.

Сравним для наглядности два заявления агента:

Пример. Агент: Наша газета распространяется на территории элитных районов…

Агент: С помощью нашей газеты вы сможете предложить ваш товар жителям, имеющим самый большой уровень доходов и расходов на покупки…

В первом случае агент просто сказал об одной из характеристик своей газеты, а во втором перевел эту характеристику в очевидную для рекламодателя выгоду. Первое заявление не учитывает ни одной из потребностей клиента, второе не только имеет ввиду потребность клиента продать свой товар, но и указывает возможный для этого путь.

На практике многие агенты прекрасно знают характеристики своей газеты. Но обращаться через них к выгодам клиента умеют единицы. И потому засыпают рекламодателей фразами, похожими на следующие.

У нас тираж 200 000 экземпляров…

Наш тираж занесен в книгу Гиннеса…

Наши расценки самые низкие…

У нас самые большие скидки…

Нас читает администрация города…

40% нашей стотысячной аудитории составляют работающие люди…

Клиента обычно это мало убеждает. Ведь эти факты – характеристики газеты – не связаны очевидно с его потребностями и выгодами. А сделать это несложно: нужно просто соответствующим образом интерпретировать имеющиеся характеристики.

Для наглядности используем приведенные выше примеры. После небольшой доработки они прозвучат для клиентов гораздо привлекательнее:

Пример. Тираж нашей газеты позволяет охватить 90% ваших потенциальных покупателей…

Если ваше объявление выйдет в нашей газете тиражом 200 000 экземпляров, то оно попадет в руки не менее 600 000 потенциальных покупателей (каждый номер газеты читают, как правило, 3-4 человека)…

Запись о тираже нашей газеты в книге Гиннеса гарантирует вам единовременное распространение вашего предложения на максимально возможное количество потенциальных покупателей…

Наши расценки позволят вам получить максимальный рекламный эффект при минимальных затратах…

Вы получите скидки, которые позволят вам сэкономить рекламные средства без ущерба для результативности вашей рекламной кампании…

Вы можете улучшить представление о вашей компании в глазах администрации города путем публикации качественных объявлений в нашей газете…

Вы обратитесь к 40 000 потребителей, которые имеют средства для покупки вашего товара…

Таким образом, необходимо перевести характеристики своей газеты в выгоды, удовлетворяющие выявленные потребности рекламодателя.

Выгоды могут быть:

стандартными, т.е. такими, какие предлагают большинство конкурентных изданий;

Например, "Ваш оригинал-макет мы сделаем бесплатно"

"Вам не нужно будет специально изготавливать новое объявление. В нашей газете вы можете использовать то, что уже использовали ранее…";

уникальными, т.е. присущими только одной компании.

Например, "Только наша газета публикует дополнительно бесплатное рубричное объявление…"

"Мы предоставляем нашим рекламодателям десять экземпляров газеты с объявлением бесплатно. На следующий же после публикации день…"

Если у агента при изложении доказательств есть более одного источника, то следует начать с самого главного, рассматривая остальные по мере убывания важности.

Выгодности публикации рекламы в газете.

1. Согласно исследованиям Института рынка аудитория газет наиболее отвечает потребностям мелкооптовых и розничных продавцов. Ваш магазин как раз продает в розницу.

2. Аудитория газет более подготовлена к восприятию рекламы в газетах. Согласно опросу группы "Общество и рынок" около 10% жителей нашего района покупают газеты исключительно с целью прочитать рекламные объявления магазинов, кинотеатров, спортивных заведений и т.д.

3. Сравнивая цены, легко заметить, что цена на рекламу в газетах существенно ниже, чем на телевидении.

4. Вы по собственному опыту знаете, что рекламу в газете можно прочитать сколько угодно раз и в любое удобное время.

5. В газетной рекламе можно использовать большое количество информации. В отличие от телевидения и радио здесь всегда найдется место для размещения адреса, телефона, времени работы и других важных деталей.

Выгодность публикации рекламы магазина в газете "Местные новости":

1. По данным исследования Института рынка, газета "Местные новости" является самым эффективным рекламоносителем города. За ней следуют "Утро"…

2. Если сравнить официальные расценки, то легко заметить, что стоимость рекламы в "Местных новостях" не больше, чем у "Утро".

3. При равенстве цен с "Утром", "Местные новости" имеют более благодатную потребительскую аудиторию. Согласно исследованиям группы "Общество и рынок" "Местные новости" читают 27 000 семей с доходом выше среднего, тогда как "Утро" только 12 000.

4. По нашим собственным данным 15 000 человек (30% покупателей этого конкретного района) принимают решение о покупке на основе рекламы в газете "Местные новости".

5. По словам директора по сбыту фирмы "Холодильник плюс" Сергея Ларионова: "… реклама в газете „Местные новости“ предпочтительнее для нас. Порой другие газеты предлагают даже несколько меньшие цены, но только при работе с „Местными новостями“ у нас не было проблем с рекламной отдачей, со сроками и качеством печати…"

Выгодность публикации рекламы на полосе "Торговый перекресток".

1. Согласно исследованиям муниципальной комиссии полоса "Торговый перекресток" является для покупателей района информационным лидером.

2. По данным группы "Общество и рынок", полосу "Торговый перекресток" читают в 2,4 раза больше потенциальных покупателей, чем другие полосы. При этом цены на эту полосу дороже всего в полтора раза.

3. Согласно собственным исследованиям большинство потенциальных покупателей из числа наших читателей начинают чтение газеты именно с этой полосы.

Выгодность публикации рекламы размером 1/8 полосы.

1. Вы можете взглянуть на полосу формата А3 и убедиться, что размер 1/8 делает объявление достаточно заметным.

2. При этом 1/8 стоит в два раза дешевле, чем 1/4. Можно будет за те же деньги, опубликовать 1/8 дважды.

3. Вы также видите, что в отличие от 1/16 размер 1/8 предоставляет пространство для приведения достаточного количества информации и публикации купона.

Выгодность публикации цветного объявления.

1. Согласно исследованиям Института средств массовой информации четырехцветные объявления приносят почти на 45% больше покупательских запросов, чем черно-белые.

2. Ваши конкуренты публикуют черно-белую рекламу.

Выгодность публикации рекламного объявления, включающего купон на скидку в 15% при покупке товаров в данном универмаге.

1. Согласно исследованиям объявление с купоном убеждает прочитать его в 2 раза больше читателей, чем объявление без купона.

2. По данным психологов скидка менее 5% не имеет никакого влияния на поведение покупателей.

3. По нашим наблюдениям ваши конкуренты предоставляют в своих магазинах скидку 10%.

4. Опыт наших рекламодателей показывает, что выгода от новых привлеченных покупателей, ставших постоянными покупателями, позволяет быстро компенсировать издержки по скидкам.

После того, как подобраны доказательства, агенту необходимо вновь увязать их с соответствующим решением. Для этого ему нужно перефразировать имеющуюся у него информацию примерно в таком виде: "В связи с… (доказательство или доказательства), можно не сомневаться в верности предлагаемого… (решения)".

Пример. Агент: Обратим внимание на то, что согласно исследованиям муниципальной комиссии полоса "Торговый перекресток" является лидером информации для покупателей района. К тому же по данным группы "Общество и рынок" полосу "Торговый перекресток" читают в 2,4 раза больше потенциальных покупателей, чем другие полосы. При этом цены на эту полосу дороже всего в полтора раза.

Интересно также, что согласно собственным нашим исследованиям большинство потенциальных покупателей из числа наших читателей начинают чтение газеты именно с этой полосы.

Таким образом, размещение рекламы вашей компании именно на полосе "Торговый перекресток" является закономерным решением…

После того как приведены решения, к ним подобраны доказательства (или ряд доказательств), которые после их изложения увязаны с решениями, необходимо выстроить из них основную часть предложения. Для этого все решения следует изложить последовательно, по степени убывания важности (так же, как это было в случае с доказательствами).

1. Опубликовать рекламу в газете;

2. Опубликовать рекламу магазина в газете "Местные новости";

3. Опубликовать рекламу на полосе "Торговый перекресток";

4. Опубликовать рекламу размером 1/8 полосы формата А3;

5. Подготовить для публикации рекламное объявление, включающее в себя купон на скидку в 15% при покупке товаров в данном универмаге;

6. Подготовить для публикации цветное объявление.

Затем под каждым выстроенным "по рангу" решением также "по рангу" располагаются увязанные с решениями доказательствами. Именно в таком консолидированном виде решения наиболее эффективно воспринимаются клиентом.

Пример изложения одного из решений основной части предложения.

Агент: …стоит опубликовать рекламу в газете "Местные новости". Эта газета имеет широкие рекламные возможности. На наш взгляд, объявление следует опубликовать на полосе "Торговый перекресток". Ведь это самое подходящее место для рекламы вашего магазина – согласно исследованиям муниципальной комиссии полоса "Торговый перекресток" является для покупателей района информационным лидером. К тому же по данным группы "Общество и рынок" полосу "Торговый перекресток" читают в 2,4 раза больше потенциальных покупателей, чем другие полосы. При этом цены на эту полосу дороже всего в полтора раза. Интересно также, что согласно собственным нашим исследованиям большинство потенциальных покупателей из числа наших читателей начинают чтение газеты именно с этой полосы.

Таким образом размещение рекламы вашей компании именно на полосе "Торговый перекресток" является закономерным решением.

Определим размер рекламного объявления в 1/8 часть полосы. Связано это с тем, что (излагается следующее доказательство)…

В конце основной части можно включить фразу одобрения клиентом: "Надеюсь, это то, о чем вы думали?" или "Похоже, что это отвечает поставленным нам задачам". Этот элемент не является обязательным в основной части, и уместность его применения зависит от конкретной ситуации.

Работая над основной частью своего предложения, агент может использовать следующий бланк:

Указания на доказательства

Доказательства, выстроенные по мере убывания важности

Увязывание доказательства с решением

Решения, выстроенные по мере убывания важности

Решения и доказательства, выстроенные по мере убывания важности

Фраза одобрения клиентом (не обязательно)

Пример основной части предложения.

ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ компании "Барокко"

Для того чтобы привлечь новых покупательниц духов компании "Барокко" в магазины и одновременно противостоять рекламе конкурентов компаний "Ампир" и "Рококо", есть смысл воздействовать на женскую аудиторию газеты "Вечерние новости". Эффективной будет публикация в этой газете рекламы размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле…

1. Доказательство необходимости рекламирования в газете.

2. Доказательство необходимости рекламирования в газете "Вечерние новости".

3. Доказательство необходимости публикации размером 1/8 полосы.

4. Доказательство необходимости публикации один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.

УКАЗАНИЯ НА ДОКАЗАТЕЛЬСТВА

1. Газета – подходящее место для вашей рекламы…

2. Вы не прогадаете, разместив рекламу в газете "Вечерние новости"…

3. Лучше всего будет опубликовать рекламу размером 1/8 полосы…

4. Рассмотрим вариант публикации рекламы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле…

ДОКАЗАТЕЛЬСТВА, ВЫСТРОЕННЫЕ ПО МЕРЕ УБЫВАНИЯ ВАЖНОСТИ

1. Газета – подходящее место для вашей рекламы.

1.1. Сравнивая цены, легко заметить, что цена на рекламу в газетах существенно ниже, чем на телевидении.

1.2. В газетной рекламе можно использовать большое количество информации. В отличие от телевидения и радио здесь всегда найдется место для размещения адреса, телефона, времени работы и других важных деталей. А это важно при привлечении покупателей в конкретные магазины.

2. Вы не прогадаете, разместив рекламу в газете "Вечерние новости".

2.1. По данным исследования компании "Медиа Рисерч" газета "Вечерние новости" имеет самую большую аудиторию женщин среди всех газет города – 15 000 человек. Это почти в три раза больше аудитории "Газеты для женщин"…

2.2. Если сравнить официальные расценки, то легко заметить, что стоимость рекламы в "Вечерних новостях" значительно меньше, чем у "Газеты для женщин". Стоимость объявления размером 1/8 полосы для тысячи женщин

в "Вечерних новостях" – 83,3 рубля.

в "Газете для женщин" – 140, 3 рубля.

2.3. Как говорит господин Петров из компании "Петров и сыновья", продающей мыло и шампуни: "Вечерние новости" – это не газета, а прямая линия между моим складом и покупателями. Стоит опубликовать объявление, как читатели тут же идут покупать…"

3. Лучше всего будет опубликовать рекламу размером 1/8 полосы…

3.1. Вы можете взглянуть на полосу формата А3 и убедиться, что размер 1/8 делает объявление достаточно заметным.

3.2. При этом 1/8 стоит в два раза дешевле, чем 1/4. Можно будет за те же деньги опубликовать 1/8 дважды.

3.3. Вы также видите, что в отличие от 1/16 размер 1/8 предоставляет пространство для приведения достаточного количества информации, в том числе для иллюстрации, которые вы обычно используете в рекламе.

3.4. Такой вариант размера позволит к тому же противостоять рекламе конкурентов, которые не будут иметь преимущества в размере рекламы.

4. Рассмотрим вариант публикации рекламы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле…

4.1. Такой график позволит постоянно поддерживать информированность покупательниц о духах в ваших магазинах в "спокойные" периоды времени и чаще напоминать о них в месяцы повышенного спроса.

4.2. Также такой вариант позволит противостоять рекламе конкурентов, которые не будут иметь преимущества в частоте публикаций рекламы

УВЯЗЫВАНИЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВА С РЕШЕНИЕМ

Сравнивая цены, легко заметить, что цена на рекламу в газетах существенно ниже, чем на телевидении. В газетной рекламе можно использовать большое количество информации. В отличие от телевидения и радио здесь всегда найдется место для размещения адреса, телефона, времени работы и других важных деталей. А это важно при привлечении покупателей в конкретные магазины.

То есть выбор газеты для публикации вашей рекламы более чем оправдан.

По данным исследования компании "Медиа Рисерч" газета "Вечерние новости" имеет самую большую аудиторию женщин среди всех газет города – 15 000 человек. Это почти в три раза больше аудитории "Газеты для женщин".

Если сравнить официальные расценки, то легко заметить, что стоимость рекламы в "Вечерних новостях" значительно меньше, чем у "Газеты для женщин". Стоимость объявления размером 1/8 полосы для тысячи женщин

в "Вечерних новостях" – 83,3 рубля.

в "Газете для женщин" – 140, 3 рубля.

Как говорит господин Петров из компании "Петров и сыновья", продающей мыло и шампуни: "Вечерние новости" – это не газета, а прямая линия между моим складом и покупателями. Стоит опубликовать объявление, как читатели тут же идут покупать…"

Очевидно, вы не прогадаете, разместив рекламу в газете "Вечерние новости".

Вы можете взглянуть на полосу формата А3 и убедиться, что размер 1/8 делает объявление достаточно заметным. При этом 1/8 стоит в два раза дешевле, чем 1/4. Можно будет за те же деньги опубликовать 1/8 дважды.

Вы также видите, что в отличие от 1/16 размер 1/8 предоставляет пространство для приведения достаточного количества информации, в том числе для иллюстрации, которые вы обычно используете в рекламе. Также такой вариант размера позволит к тому же противостоять рекламе конкурентов, которые не будут иметь преимущества в размере рекламы.

Таким образом, лучше всего будет опубликовать рекламу размером 1/8 полосы…

В связи с тем, что вариант публикации рекламы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле позволит постоянно поддерживать информированность покупательниц о духах в ваших магазинах в "спокойные" периоды времени и чаще напоминать о них в месяцы повышенного спроса, а также позволит противостоять рекламе конкурентов, которые не будут иметь преимущества в частоте публикаций рекламы, можно не сомневаться в верности предлагаемого.

РЕШЕНИЯ, ВЫСТРОЕННЫЕ ПО МЕРЕ УБЫВАНИЯ ВАЖНОСТИ

1. Публиковать рекламу в газете.

2. Публиковать рекламу в газете "Вечерние новости".

3. Публиковать рекламу размером 1/8 полосы.

4. Публиковать рекламу полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле…

РЕШЕНИЯ И ДОКАЗАТЕЛЬСТВА, ВЫСТРОЕННЫЕ ПО МЕРЕ УБЫВАНИЯ ВАЖНОСТИ

Для того чтобы привлечь новых покупательниц духов компании "Барокко" в магазины и одновременно противостоять рекламе конкурентов компаний "Ампир" и "Рококо", есть смысл воздействовать на женскую аудиторию газеты "Вечерние новости".

Сравнивая цены, легко заметить, что цена на рекламу в газетах существенно ниже, чем на телевидении. В газетной рекламе можно использовать большое количество информации. В отличие от телевидения и радио здесь всегда найдется место для размещения адреса, телефона, времени работы и других важных деталей. А это важно при привлечении покупателей в конкретные магазины.

То есть выбор газеты для публикации вашей рекламы более чем оправдан.

По данным исследования компании "Медиа Рисерч" газета "Вечерние новости" имеет самую большую аудиторию женщин среди всех газет города – 15 000 человек. Это почти в три раза больше аудитории "Газеты для женщин"…

Если сравнить официальные расценки, то легко заметить, что стоимость рекламы в "Вечерних новостях" значительно меньше, чем у "Газеты для женщин". Стоимость объявления размером 1/8 полосы для тысячи женщин:

в "Вечерних новостях" – 83,3 рубля;

в "Газете для женщин" – 140, 3 рубля.

Как говорит господин Петров из компании "Петров и сыновья", продающей мыло и шампуни: "Вечерние новости" – это не газета, а прямая линия между моим складом и покупателями. Стоит опубликовать объявление, как читатели тут же идут покупать…"

Очевидно, вы не прогадаете, разместив рекламу в газете "Вечерние новости".

Эффективной будет публикация в этой газете рекламы размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле…"

Вы можете взглянуть на полосу формата А3 и убедиться, что размер 1/8 делает объявление достаточно заметным. При этом 1/8 стоит в два раза дешевле, чем 1/4. Можно будет за те же деньги, опубликовать 1/8 дважды.

Вы также видите, что в отличие от 1/16 размер 1/8 предоставляет пространство для приведения достаточного количества информации, в том числе для иллюстрации, которые вы обычно используете в рекламе. Также такой вариант размера позволит к тому же противостоять рекламе конкурентов, которые не будут иметь преимущества в размере рекламы.

Таким образом, лучше всего будет опубликовать рекламу размером 1/8 полосы…

В связи с тем, что вариант публикации рекламы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле позволит постоянно поддерживать информированность покупательниц о духах в ваших магазинах в "спокойные" периоды времени и чаще напоминать о них в месяцы повышенного спроса, а также позволит противостоять рекламе конкурентов, которые не будут иметь преимущества в частоте публикаций рекламы, можно не сомневаться в верности предлагаемого.

Вопросы, с помощью которых агент может оценить свою работу над созданием основной части предложения:

Все ли решения по проблемам и потребностям клиента высказаны?

Достаточна ли сумма решений для того, чтобы убедить клиента принять предложение?

Высказаны ли решения по мере убывания важности?

Составлен ли перечень необходимых доказательств?

Действительно ли подобранные доказательства являются для клиента убедительными?

Вошли ли в перечень все необходимые доказательства?

Действительно ли доказательства поддерживают высказанные решения?

Изложены ли доказательства по мере убывания важности?

Увязаны ли доказательства с решениями?

Выстроены ли все решения со всеми доказательствами по мере убывания важности?

Есть ли необходимость в приведении фразы одобрения клиентом?

Если есть, то приведена ли она?

В заключительной части своего предложения агент должен вновь обратиться к проблемам и потребностям клиента, изложить по ним сумму своих решений и запросить обязательство, необходимое для выполнения этих решений.

Построив заключение предложения таким образом, агент повторяет уже сказанное ранее и подводит клиента к пониманию того, что подошло время решать, т.е. давать запрашиваемое обязательство.

Пример. Агент: Поскольку для получения дополнительной прибыли нам следует привлечь в магазин новых покупателей, наиболее эффективным действием будет размещение рекламы в самой популярной на рынке газете "Уральское время".

В качестве наиболее выгодной модели предлагается рассмотренная нами ранее шестикратная публикация 1/16 полосы в течение трех недель по вторникам и пятницам. Начинаем со следующего вторника.

Другие примеры заключений:

Агент: Итак, вашей компании необходимо стать лидером на рынке. Для этого мы выявили самый выгодный путь – публикацию рекламного объявления в газете "Новые вехи". Три раза по полосе. С обязательной качественной фотографией.

Съемки начинаем послезавтра.

Агент: Вы хотели бы повысить рекламную отдачу, не увеличивая расходную часть бюджета. Как мы выяснили ранее, это можно сделать, урезав расходы на телевидение и используя высвободившиеся средства на рекламу в газете "Звезда Востока". Охват потенциальных покупателей вашей специфической продукции увеличится в полтора раза без каких-либо дополнительных расходов. Двенадцать публикаций по 1/4 полосы.

Первое объявление публикуем сразу после праздника?…

Агент: Вам необходимо познакомить своих потенциальных покупателей с образцами ваших обоев. Это несложно сделать с помощью службы распространения нашей газеты. Образцы обоев вместе с каталогом попадут во все дома пяти выделенных нами районов.

В первый район мы рассылаем образцы через десять дней?…

Сказать последнюю фразу, т.е. запросить обязательство клиента, оказывается психологически сложно для многих начинающих агентов. Они боятся, что рекламодатель может ответить отрицательно, и зачастую, совершенно верно построив свое предложение, не произносят этой последней решающей фразы.

Клиент, конечно, не отказывает в этом случае с ходу. Но он теряется в догадках: что же все-таки хочет от него этот агент. И естественно, в этом случае ему не до покупки, даже если он был готов к ней.

Если же клиент был не готов, то… агент, получив отказ, по крайней мере узнает об отрицательном результате. А неудач в продажах хватает и у самых опытных агентов.

Жизнь с отказом клиента не кончается. К тому же отказ дать обязательство на этапе высказанного предложения еще не означает отказ купить рекламу раз и навсегда. Агент может повлиять на изменение решения. Но об этом речь пойдет в других разделах книги.

Для работы над заключением предложения можно использовать следующий бланк:

Проблемы и потребности клиента:

Сумма решений по проблемам и потребностям:

Пример заключения предложения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ компании "Барокко"

ПРОБЛЕМЫ И ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТА:

1. Привлечь новых покупательниц в магазины;

2. Противостоять рекламе конкурентов.

СУММА РЕШЕНИЙ ПО ПРОБЛЕМАМ И ПОТРЕБНОСТЯМ:

Публикация в газете "Вечерние новости" рекламы размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле…

Начнем завтра работу над оригинал-макетом…

Агент может оценить свою работу над заключением предложения, ответив на следующие вопросы:

Обратился ли он вновь к проблеме или потребности клиента?

Изложил ли сумму решений по проблемам и потребностям клиента?

Изложил ли он сумму решений четко и коротко, в логическом порядке?

Изложил ли запрос обязательства?

Построено ли заключение в следующем порядке: потребности, сумма решений, запрос обязательства?

ПРЕДЛОЖЕНИЕ компании "Барокко"

Здравствуйте. Я из городской газеты "Вечерние новости", рекламный агент Алексей Петренко.

Вы привлечете в магазины значительное количество новых покупательниц духов, а также сможете противостоять рекламе конкурентов, если опубликуете рекламу в нашей газете "Вечерние новости".

На сегодняшний день я являюсь одним из самых опытных рекламных сотрудников газеты. Именно поэтому мне доверяют работу с такими важными клиентами, как ваша компания. До сих пор о моей работе были только благодарные отзывы. Совместно с рекламодателями мне действительно удавалось решить многие их проблемы.

Для того чтобы привлечь новых покупательниц духов компании "Барокко" в магазины и одновременно противостоять рекламе конкурентов компаний "Ампир" и "Рококо", есть смысл воздействовать на женскую аудиторию газеты "Вечерние новости". Эффективной будет публикация в этой газете рекламы размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.

Если вы сегодня одобрите высказанный подход, то мы завтра же начнем работу над оригинал-макетом.

При планировании рекламы мы будем ориентироваться на размещение рекламы в газете "Вечерние новости" размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.

Почему газета – подходящее место для вашей рекламы? Сравнивая цены, легко заметить, что цена на рекламу в газетах существенно ниже, чем на телевидении. К тому же в газетной рекламе можно использовать большое количество информации. В отличие от телевидения и радио здесь всегда найдется место для размещения адреса, телефона, времени работы и других важных деталей. А это важно при привлечении покупателей в конкретные магазины.

То есть выбор газеты для публикации вашей рекламы более чем оправдан.

Среди газет мы выбираем "Вечерние новости", потому что по данным исследования компании "Медиа Рисерч" газета "Вечерние новости" имеет самую большую аудиторию женщин среди всех газет города – 15 000 человек. Это почти в три раза больше аудитории "Газеты для женщин". Если сравнить официальные расценки, то легко заметить, что стоимость рекламы в "Вечерних новостях" значительно меньше, чем у "Газеты для женщин". Стоимость объявления размером 1/8 полосы для тысячи женщин:

в "Вечерних новостях" – 83,3 рубля;

в "Газете для женщин" – 140, 3 рубля.

Как говорит господин Петров из компании "Петров и сыновья", продающей мыло и шампуни: "Вечерние новости" – это не газета, а прямая линия между моим складом и покупателями. Стоит опубликовать объявление, как читатели тут же идут покупать…"

Очевидно, вы не прогадаете, разместив рекламу в газете "Вечерние новости".

Мы останавливаемся на размере 1/8 полосы… Вы можете взглянуть на полосу формата А3 и убедиться, что размер 1/8 делает объявление достаточно заметным. При этом 1/8 стоит в два раза дешевле, чем 1/4. Можно будет за те же деньги опубликовать 1/8 дважды. Вы также видите, что в отличие от 1/16 размер 1/8 предоставляет пространство для приведения достаточного количества информации, в том числе для иллюстрации, которые вы обычно используете в рекламе. Такой вариант размера позволит к тому же противостоять рекламе конкурентов, которые не будут иметь преимущества в размере рекламы.

Таким образом, лучше всего будет опубликовать рекламу размером 1/8 полосы…

Рассмотрим необходимое количество публикаций. В связи с тем, что вариант публикации рекламы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле позволит постоянно поддерживать информированность покупательниц о духах в ваших магазинах в "спокойные" периоды времени и чаще напоминать о них в месяцы повышенного спроса, а также позволит противостоять рекламе конкурентов, которые не будут иметь преимущества в частоте публикаций рекламы, можно не сомневаться в верности предлагаемого.

Таким образом, вы привлечете в магазины значительное количество новых покупательниц духов, а также сможете противостоять рекламе конкурентов, если опубликуете в газете "Вечерние новости" рекламу размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.

Начнем завтра работу над оригинал-макетом?

Ответы на возможные вопросы

Прежде чем изложить свое предложение клиенту, агент должен подготовиться к обсуждению. То есть заранее подготовить ответы на возможные вопросы клиента. Конечно, невозможно предугадать все, что будет интересно рекламодателю. Но большинство вопросов достаточно типичны. Предположить их можно, попытавшись примерить на себя роль клиента, который выслушал (прочитал) предложение и теперь обдумывает его. Многие вопросы агент начинает предугадывать по мере накопления опыта общения с различными клиентами.

Наиболее стандартные вопросы касаются тиража, распространения и аудитории газеты. Часто задают вопрос о предоставлении дополнительных скидок.

Примеры возможных вопросов и ответов на них.

Клиент: Кто мне может гарантировать распространение рекламы указанным тиражом?

Агент: Контроль распространения осуществляет Комитет по печати. Вы в любой момент можете обратиться к ним за информацией и сравнить с нашими данными…

Клиент: Кто еще из моих коллег по бизнесу размещал у вас рекламу?

Агент: Такие известные компании как "Голден хэд", "Русские узоры", "Металлпрокат", "Объединенная текстильная компания", "Магазины Савельева"…

Клиент: Какое количество опрошенных было при проведении вашего собственного исследования?

Агент: Одна тысяча пятьсот человек…

Клиент: Какой процент аудитории вашей газеты имеет доход выше среднего?

Агент: 60% наших читателей имеют доход выше среднего. 30% имеют высокий доход…

Клиент: На какую дополнительную скидку я могу рассчитывать?

Агент: Наша газета придерживается принципа равенства условий для всех рекламодателей. Поэтому я не могу вам дать какую-то особенную скидку, не предусмотренную нашими расценками. Согласно же официальной карте скидок и определенному нами объему вашей рекламы вы получаете скидку 12% за этот конкретный заказ…

При работе над возможными вопросами и ответами на них можно воспользоваться следующим бланком:

Ожидаемые вопросы и ответы на них:

Сколько стоит разместить рекламу в инстаграм
Как продвигать профиль в instagram
Как привлечь деньги и клиентов на работе
Сколько платят за рекламу в инстаграмме
Как в вк разместить рекламу в группе