Orlimax.ru

Редизайн сайта / Таргетированная реклама в инстаграм топ

Facebook и Instagram для интернет-магазина дизайнерских товаров с ROMI 221%

Таргетированная реклама в инстаграм топ один Таргетированная реклама в инстаграм топ два

Таргетированная реклама в инстаграм топ три

История проекта

Клиент — крупный интернет-магазин дизайнерской мебели и предметов интерьера. В основном это дизайнерские товары высокой ценовой категории. Но ассортимент настолько разный, что в одном каталоге на 16 000 наименований соседствуют и безделушки за 300 рублей и обеденный стол за 800 000 рублей.

По статистике последних 3 месяцев средняя сумма заказа 16 570 рублей. Выручка интернет-магазина около 11 млн рублей в месяц.

Целевая аудитория клиента:

конечные потребители: люди высокого и среднего достатка, часто жители элитных коттеджных поселков;

владельцы ресторанов и кафе.

В работе несколько рекламных каналов: контекстная и таргетированная реклама.

В статье мы рассмотрим Facebook и Instagram. Работа над ними позволила применить интересные таргетинги в сочетании со специально подобранным контентом и достичь увеличения ROMI в 3 раза.

Анализ

С чего начинается эффективная реклама в Facebook? Правильно, с анализа.

Мы исследовали трафик с рекламы Facebook и Instagram за год с 01.03.2016 по 31.03.2017.

заказы: 95 шт. на сумму 3 735 808 рублей

Процесс анализа гладким не был:

не везде были проставлены UTM-метки (поэтому смотрели данные по отчету Рекламные системы);

клики в рекламном кабинете значительно превышали число визитов в Метрике.

Копнув глубже, мы поняли, что значительные заказы были только в период зимних распродаж:

Декабрь 2016 Январь 2017
Заказы, шт 13 13
Сумма, руб 1 840 496 651 500

Ноябрь и февраль по продажам были хуже новогоднего SALE — 599 234 и 197 098 рублей соответственно. Остальные месяцы по данным веб-аналитики давали продаж в среднем 150 тысяч рублей.

Под новый год продажи взлетают у всех, каждый магазин старается удивить клиента скидками, ассортиментом, специальными условиями, сыграть на праздничной лихорадке.

Рекомендуем при анализе эффективности разделять обычные и праздничные месяцы.

Судите сами — очень просто фотографировать хоть на Nikon, хоть на айфон, хоть на спичечный коробок, если солнечно и яркая красотка позирует на песочке острова Баунти. Совсем другое дело, когда в 9 вечера осенним дождливым днем вы пытаетесь запечатлеть кого-то похожего на персонажа из Сумерек.

И в фотографировании, и маркетинге — нужен профи с поставленной техникой и опытом работы.

Легко делать крутые KPI в новогоднюю 80%-ю распродажу с классным товаром. Попробуйте показать результат без скидок на обычный товар в мертвый сезон. В мае, когда все жарят шашлыки и в июне, когда голова забита только отпуском:)

И что делать, если не предвидится глобальных распродаж с чумовым ассортиментом? Выжать из рекламы по-максимуму, оптимизировав затраты!

Правильная настройка рекламы в Facebook и Instagram

Уменьшить цену заказа;

Увеличить показатель ROMI;

Протестировать таргетинги и выявить лучшие и худшие;

Построить оптимальную рекламную структуру.

Если писать историю этого кейса крупными мазками, то мы:

Разработка единой карты UTM-меток

Карта UTM-меток нужна для тестирования большого количества настроек в сочетании с различным контентом. Структура utm - метки выглядела так:

utm_source - плейсмент, например Facebookcpc = лента Facebook, оплата за клик;

utm_medium - содержание рекламной кампании, например sale_20april = Распродажа от 20 апреля;

utm_content - содержание объявления, например common = общее объявление;

utm_campaign - кампания, например cottage_mix = геотаргетинг на несколько топовых коттеджей. Определение основной ЦА для таргетированной рекламы.

Определение основной ЦА для таргетированной рекламы.

Настройки пола, возраста, города есть во всех таргетированных системах в соц.сетях. Ограничив показы по ним, можно здорово сэкономить. Особенно если вы собираетесь тестировать много новых настроек. Единственное, где можно обойтись без ограничений — это ретаргетинг. Здесь можно взять всю аудиторию, но делать отдельные ретаргетинговые РК с разным набором пол/возраст/регион.

Таргетинг по полу и возрасту

Идем в стандартный отчет Метрики и видим аудиторию, которая чаще всего совершает покупки:

Таргетированная реклама в инстаграм топ четыре

*Скриншот по продажам с разбивкой по полу и возрасту по всем типам трафика

Данные совпали с видением клиента.

Для нашей РК мы выбрали ядро аудитории — женщины 25 - 45 лет.

В качестве теста мы также запускали рекламные кампании на мужчин 25 - 45 лет.

Так как это был своего рода риск, мы взяли только те таргетинги, которые приносили конверсию у женщин. Чтобы попасть в цель, мы также подобрали специальные товары и баннеры, которые пользовались успехом у немногочисленной мужской аудитории сайта.

Мы понимали, что двигаемся по верному пути: сумма заказов увеличилась по сравнению с предыдущим периодом.

Геотаргетинг

Таргетированная реклама в инстаграм топ пять

*Скриншот по продажам с разных регионов по всем типам трафика

Интернет-магазин работает по всей России, но основные продажи в Москве.

Новые рекламные кампании мы сразу делили на 2 геотаргетинга - на Москву, Россию (для некоторых ретаргетинговых РК). Больший рекламный бюджет был на РК по Москве.

Затем в качестве теста мы решили запустить отдельные рекламные кампании на Сочи и Санкт-Петербург. Для тестирования мы выбрали успешные настройки таргетинга, которые принесли больше всего заказов по Москве. К сожалению, продаж по Сочи и Санкт-Петербургу это не принесло, выключили тестовые РК.

Создание рекламных аудиторий в facebook

геотаргетинг с радиусом 1 км на торговые центры: Твинстор, Экспострой, Арт Плей, Румер, 3 Кита;

геотаргетинг на элитные коттеджные поселки. Список предоставлен клиентом;

таргетинг по интересам;

таргетинг по должностям (пример: дизайнеры интерьера) и областям изучения (дизайн интерьера);

ретаргетинг: по разделам сайта, по этапам воронки продаж и на тех, кто добавлял товары в избранное;

аудитории по базе номеров телефонов и базе email. И похожие аудитории (Look-ALike);

таргетинг на сообщества конкурентов;

таргетинг по доходу: тратам в Facebook, образу жизни и пр.

Рекламная структура в инфографике

Таргетированная реклама в инстаграм топ шесть

*Полный размер можно посмотреть здесь

Медиа-планирование рекламного контента

Под различные настройки мы подбирали свой контент.

Например: для мужчин-бизнесменов это были подборки офисных столов, подставки под визитки и т.д

Для рестораторов — постеры, подносы, декор холла и пр.

Для женщин с высоким уровнем достатка, привыкшим постоянно следить за собой — зеркала “в пол”, коробочки для драгоценностей, туалетные столики и пр. Эффективность зависела не столько от настройки, сколько от самого контента.

Таргетированная реклама в инстаграм топ семь

Тестирование показало, что CTR (кликабельность объявления) и конверсии на сайте были выше у баннеров и подборок, где мы показывали товар в интерьере. Использование фото товара на белом фоне давало худший результат и клики обходились дороже.

Тестирование настроек и оптимизация рекламы в Facebook и Instagram

Этапы проработки РК:

Мы выбирали таргетинг;

Дизайнер рисовал баннеры;

Выгружали ТОП товаров по данным 1С по сегменту;

Запускали кампанию на неделю;

Анализировали затраты и продажи по данным веб-аналитики;

Кампании, по которым был хороший трафик и сумма заказов превышала расходы, мы оставляли в работе. Либо с той же ценой за клик, либо повышали.

Кампании, по которым не было заказов, но был хороший перспективный трафик, мы оставляли в работе, снижали цену клика до минимума 10 - 20 центов.

Если кампания не приносила ни трафика, ни заказов, мы ее отключали и не использовали.

Управление ставками

В ранее настроенных рекламных кампаниях не было четкой логики назначения ставок. Стратегия назначения ставок была автоматическая. Цена клика от 1 цента до 1,5 доллара. Дневной бюджет от 20 до 100 долларов.

Так как автоматическую стратегию назначения ставок невозможно контролировать, мы выбрали ручную стратегию и ориентировались на показатели рекламной кампании. Для всех новых кампаний мы назначали цену за клик 50 центов и бюджет в день 5 долларов. После тестирования стратегия ставок и трат у каждой РК назначалась своя.

График снижения цены клика:

Таргетированная реклама в инстаграм топ восемь

Цена за клик снизилась с 1,17$ до 0,07$, при этом количество трафика не пострадало, а ROMI увеличился. Об этом подробнее в пункте “ результаты ”.

Анализ и оптимизация

Система веб-аналитики проекта

Таргетированная реклама в инстаграм топ девять

Улучшение показателей без отслеживания невозможно. Поэтому мы ввели систему мониторинга с постоянной оптимизацией трудозатрат и регулированием бюджета:

фиксация выполненных задач с учетом времени;

постоянный контроль раз в неделю и внеплановые исследования пиков или спадов продаж;

отслеживание результатов по UTM-меткам;

прослушивание звонков в Callibri;

Планирование задач было очень гибким. Мы всегда понимали, на что нужно тратить больше времени и денег, а от чего стоит отказаться.

Инструменты аналитики фиксировали заказы. Далее данные поступали в 1С. На выходе мы получали оплаченные заказы.

После попадания заказов на сайт были потери. Это нормальная практика, с которой сталкивается любой интернет-магазин. Такое бывает из-за ошибок в процессе обслуживания или просто потому, что покупатель передумал. Поскольку фактические оплаты отличались от суммы заказов в 1С, мы полезли вглубь воронки продаж.

Исследование воронки продаж

Мы провели исследование воронки продаж примерно за два месяца на выборке из 319 заказов. Если принять данные по заказам в Метрике за 100%, то в 1С поступило 82% заказа, а в итоге было оплачено всего 33% заказов от данных Метрики.

Таргетированная реклама в инстаграм топ десять

Как видно из воронки продаж, 67% заказов так и не было оплачено. Необходимо было разобраться, почему происходит такая потеря заказов.

После попадания заказов в 1С менеджеры связывались с покупателями. По данным прослушивания звонков мы узнали, что:

больше половины вопросов о наличии товара имело отрицательный ответ, даже если на сайте отображалось наличие;

срок доставки в реальности был почти всегда выше озвученного на сайте (30-60 дней, если товара не было в наличии).

Анализ прослушивания звонков по рекламному трафику в Callibri дал такую воронку: из 213 звонков получилось 18 заказов на сумму 900 009 рублей по данным из 1С (в системы аналитики эти данные не попали, менеджеры оформляли заказы сами).

В результате анализа воронки продаж делаем вывод, что со стороны клиента есть недоработки на сайте интернет-магазина. Клиент согласился, что есть над чем работать и что количество оплаченных заказов можно увеличить, если исправить недоработки на сайте.

ТОП лучших и худших настроек и объявлений

Настройки, которые хорошо работают:

Таргетинг по интересам дизайна интерьера;

Общие интересы (Покупки, мебель и т.д.);

Таргетинг на разделы сайта зеркала и интерьер;

Интерес обустройство дома.

Лучше всего работает такой рекламный контент:

Общее распродажное объявление (сроки и условия распродажи);

Распродажное объявление по категориям зеркала и интерьер.

Больший % отказов и меньшее количество продаж у настроек:

Геотаргетинг по коттеджным поселкам и торговым площадкам;

Таргетинг на мужчин 25 - 45 лет (хоть и использовались те настройки, которые давали продажи у женщин);

Регионы кроме Москвы: в частности Санкт-Петербург и Сочи;

Таргетинг по тегам конкурентов;

Ретаргетинг по целям Метрики:

Положили в корзину, но не купили;

Посетители сайта 30 дней назад;

Посетители сайта 180 дней назад.

Самые неэффективные объявления:

Общее объявление (презентация бренда);

Распродажное объявление на категории свет и посуда.

Когда мы оценивали результаты, то считали по каждой настройке количество звонков по Callibri, сумму продаж по Метрике, фактические продажи по 1С.

Не по всем настройкам были продажи. Частая причина этому — недостаточно трафика для правильной выборки.

Когда трафика по настройке было мало — мы оценивали ее перспективность по участию в конверсионных путях (отчет в Google Analytics) и считали достигнутые цели: добавления в корзину, в избранное.

Такой подход позволяет постоянно оптимизировать показатели рекламы.

Результаты и выводы

Мы захотели посмотреть на данные в динамике и сделали сравнение 5 периодов. За данные продаж брали заказы из электронной коммерции без учета конвертации в реальные оплаты и без продаж по телефону. Рекламные вложения брали без учета стоимости работ.

Период*, 2017 год Потрачено
бюджета
Продажи по данным
веб-аналитики*
Цена заказа
(траты/количество заказов)
ROMI, %
март 2017 1 113 877 28 140 113 877 -75
с 1 по 19 апреля - 36 047 - - -
с 20 по 30 апреля
(начали работать)
5 26 846 78 720 5 369 193
май 2017 14 160 991 599 345 11 450 272
июнь 2017 8 116 938 301 534 14 617 157

*данные из отчета Метрики Метки UTM.

*Мы начали работать с рекламными каналами клиента с 20.04.2017.

В результате проделанной работы мы достигли цели:

Уменьшили цену заказа с 113 887 до 14 617 рублей;

Увеличили показатель ROMI с -75 до 157%.

И решили следующие задачи:

Протестировали таргетинги и выявили лучшие и худшие;

Построили оптимальную рекламную структуру.

Формула расчета ROMI:

ROMI = (Продажи по данным веб-аналитики - Расход бюджета) / Расход бюджета * 100%

ROMI (за период нашей работы, 20.04.17-30.06.17) = (979 599 - 304 775) / 304 775 * 100% = 221%

Окупаемость рекламы в Facebook и Instagram

Так эффективна ли была реклама в Facebook и Instagram для бизнеса? Посчитаем за период нашей работы: с 20.04.17 по 30.06.17.

Принимаем во внимание:

данные исследований, что примерно 33% заказов из отчета электронной коммерции оплачиваются, т.е. сумма в кассе

данные Callibri: из 18 оплаченных заказов, не учтенных в Метрике, было 4 из Instagram на сумму 115 004 рубля, итого получается 327 568 рублей;

по данным, предоставленным заказчиком, маржа с продукции составляет в среднем 27%, т.е. себестоимость 73% = 260 002 рубля;

стоимость наших работ по данному источнику составляла 50 433 рубля, вместе с бюджетом это 356 167 рублей.

Рассчитываем ROI =(Сумма оплаченных заказов - Себестоимость) / Затраты на маркетинг * 100%

ROI = (327 568 - 260 002) / 356 167 * 100% = 18,97 %

Так как цифра меньше 100%, то вложения не окупились.

Вывод: какой бы ни был качественный трафик, дойти до конца воронки может только часть продаж, которые вы видите в Метрике (помимо существующей всегда погрешности данных). В нашем случае оплачивалась треть поступающих заказов.

Для улучшения окупаемости нужно прорабатывать все этапы воронки продаж и все бизнес-процессы компании. Иначе опасно увеличивать рекламный бюджет и проводить глобальные эксперименты.

Таргетированная реклама в Facebook: делать или бояться?


1. У Facebook есть неочевидные особенности настройки:

1.1 создавая комплекс интересов по какой-либо тематике, вы можете увидеть в рекомендуемых довольно любопытные таргетинги. Иногда приходится часами подбирать такие комбинации таргетингов, чтобы всплыл нужный вариант в рекомендованных;

1.2 если вводить названия конкурентов, особенно если они крупные, можно натолкнуться на то, что они есть в списках таргетингов. Т.е. аудиторию подписчиков конкурентов можно использовать для настройки аудитории, это действует только для крупных страниц. Но и в этом случае необходимо идти по порядку от самых важных до менее подходящих таргетингов, иначе нужные могут исчезнуть из списка рекомендованных, а вручную их часто не найти;

1.3. Facebook подсовывает зарубежные таргетинги на английском языке в рекомендованных. На русскоязычную аудиторию следуют добавлять их в последнюю очередь, иначе вскоре будет подбираться только зарубежная аудитория:


1.4. если не обновляете аудиторию и не используете новую, Facebook будет стараться показывать рекламу тем, кто уже реагировал на нее. Через несколько месяцев эффективность рекламы значительно снизится. А если не исключите текущую аудиторию своего аккаунта, то реклама будет показываться чаще всего вашим подписчикам;

1.5. если запускать рекламу на все места показов сразу, львиная доля расходов придется на Instagram. Люди активнее реагируют на рекламу в Instagram, чаще происходят случайные нажатия, чем в ленте Facebook. В результате рекламная система будет стараться показать рекламу именно в Instagram. В рекламной системе Audience Network цена клика меньше, чем в ленте Facebook, но случайных нажатий больше, а значит % отказов выше (из-за рекламы в приложениях). Поэтому рекомендуется разделять плейсменты:


Кроме прочего, отделив Instagram вы сможете получать клики чуть ли не за копейки, особенно, если у вас качественный и яркий контент. Реклама в Instagram молодая. Несмотря на то, что она построена на основе Facebook, есть четкое ощущение, что работает она менее стабильно и менее точно.


2. Facebook проблемный, его тяжело поддерживать:

2.1 у Facebook меньше автоматических инструментов, чем у Яндекс.Директ и Google Adwords. Встроенный инструмент Facebook Power Editor не очень удобен, тормозит и не все может;

2.2 даже если вы выберите геотаргетинг “Москва”, на вашу рекламу могут кликнуть пользователи из другой страны. Как нам ответили представители Facebook, это туристы, которые на данный момент находятся в Москве. Чтобы исключить пользователей из других стран, иногда необходимо в настройках аудитории указывать язык таргетинга - русский:


Также есть такое явление как скликивание ботами, с этим тоже нужно разбираться;

2.3 при копировании большой группы объявлений или при любой другой непонятной причине Facebook может заглючить и вы потеряете выполненную работу;

2.4 аудитории лучше всего создавать с нуля через раздел Аудитории. Так как при копировании однотипных групп объявлений, если необходимо расширить аудиторию и сохранить ее как новую, возникают проблемы. Аудитория может не сохраниться как новая и не отобразиться в общем списке аудиторий:

2.5 у Facebook нет официальной российской техподдержки. Чтобы добиться рассмотрения заявки (заблокировали аккаунт из-за жалоб пользователей, объявление ошибочно не проходит модерацию и пр.) иногда уходят дни, и нужно знать, куда писать: стандартные формы обращений справочного центра чаще всего дают лишь автоответ. Иногда отвечают только тогда, когда напишешь на английском.

Мы обращаемся в зарубежную поддержку, там дружелюбные отзывчивые ребята, правда говорят на ломаном английском.

Рекомендуем доверять его настройку профессионалам. Иначе ошибочно можно заключить, что данный канал не работает, хотя возможно не всё учтено в настройках. Facebook и Instagram давали по нашему опыту хороший отклик в медицинской тематике и в области бизнес-услуг и литературы.

Кстати, как насчёт идеи попробовать этот инструмент? Заполните форму ниже, если хотите получить персональное предложение.

Разместить рекламу на яндексе бесплатно на
Как привлечь больше клиентов к бизнесу это
Правила размещения рекламы в фейсбук и инстаграм
Формула привлечения клиентов
Разместить рекламу в яндексе карте