Как привлекать клиентов через сайт: практическое руководство

Это не очередное руководство "Продающий сайт своими руками". Чтобы сайт приносил серьезную отдачу в виде звонков, заявок, заказов, он должен быть конкурентоспособным и заниматься им должны компетентные специалисты.

При этом владельцу бизнеса необходимо понимать основные этапы разработки. Допустим, вы дали некой веб-студии или рекламному агентству задачу сделать сайт. Проходит несколько месяцев, вам показывают результат.

Как оценить, на что обратить внимание в первую очередь, а что там дальше с продвижением и кому из разработчиков в случае чего "давать по кумполу" :) — рассказывает маркетолог и блогер Сергей Перевозчиков.

Предлагаю взглянуть правде в глаза: сайт на конструкторе или заказанный у фрилансеров за 3 000 - 4 000 рублей + "быстренькая" реклама в Директе принесут мизерную прибыль, если вообще что-то принесут. Особенно в высококонкурентной нише.

Да, статья рассчитана в основном на владельцев b2b- или b2c-бизнеса в высококонкурентных нишах (строительство и ремонт, юридические и бухгалтерские услуги, медицина, клининг и т.д.)

После изучения этого руководства вы сможете контролировать каждый этап, правильно оценивать результаты разработки, а главное — выбрать действительно достойного подрядчика.

Разочарую любителей лэндингов: речь пойдёт о многостраничном сайте. Отдача от него может быть несравнимо более высокой, чем от landing page: например, сайт с большим количеством страниц, в отличие от лэндинга, способен привлекать толпы бесплатных посетителей. Но об этом чуть позже.

Погружение в ваш бизнес

Исполнители: маркетолог, проджект-менеджер.

Примерный срок: 1 день.

Результат: четкое понимание сути продукта и того, кто ваш покупатель, а также каким должен быть сайт и как преподнести продукт.

Практика показывает, что невозможно сделать по-настоящему продающий сайт, не вникнув как следует в бизнес клиента. Сделать это можно путём 3-4-часового анкетирования, дистанционно или в живую, а в идеале — с выездом на производство (в офис / магазин).

Интернет-агентство, с которым я работаю, не просто погружается в бизнес, но еще и помогает сегментировать клиентов по принципу "Сегмент — это нужда".

Идея в следующем:

У компании есть продукты → каждый продукт закрывает какую-то нужду (потребность) покупателей → появление той или иной потребности продиктовано разными жизненными ситуациями (ЖС) → под каждую ЖС готовим отдельное ценностное предложение (ЦП) → транслируем все ЦП в места обитания покупателей определенных сегментов.

Сегментов может быть бесконечное множество, но деньги есть не во всех. Например, если вы продаете премиум-кухни, то людям с доходами ниже среднего они не подойдут. А значит нет необходимости показывать им рекламу.

Пример

Продукт: установка домофонов → нужда: узнать, кто за дверью, но так, чтобы домофон не выдал присутствия хозяина дома → ЖС: часто наведываются коллекторы и прочие нежелательные личности → ЦП на сайте: "Забудьте о долгих разговорах с теми, кого вы не хотите видеть".

Как видите, на одной странице есть ценностные предложения под разные жизненные ситуации, причем страница заточена в большей степени под тот сегмент, который приносит максимум прибыли — "В частный дом".

Часто под сегментом понимают "Мужчины от 25. " На деле такие данные не помогут составить бьющее в цель ценностное предложение. Как по мне, из всех способов сегментации способ, основанный на нужде покупателя, — самый действенный.

Такой разбор бизнеса — или "распаковка", как мы это называем — дает гарантию, что задачи разработчикам будут поставлены корректно, продукт на сайте преподнесен так, чтобы заинтересовать максимум клиентов, а сайт в целом вызовет доверие и желание обратиться именно к вам.

Заодно "распаковка" избавляет от написания пресловутого "ТЗ на сайт", которое так любят просить разработчики, и которое так не любит составлять заказчик.

Покупка, установка и настройка дизайнерского шаблона

Исполнители: проджект-менеджер (вместе с вами выбирает подходящий шаблон), программист, верстальщик.

Примерный срок: 5-8 дней.

Результат: готовая к наполнению функциональная основа для сайта.

Для того чтобы сайт был удобным, совсем не обязательно заказывать по отдельности прототипирование, отрисовку дизайна, верстку и программирование.

Достаточно купить подходящий шаблон — это дизайн и функционал два в одном — "сырой" сайт с шаблонными текстами и картинками.

Почему платный шаблон выгоднее ручной разработки:

• У шаблона уже есть дизайн и функционал, продумывать структуру и внешний вид нет необходимости.
• Шаблоны адаптированы под мобильные устройства: контент перестраивается под маленькие экраны, и корректно отображается с телефонов и планшетов. Вам не нужно платить за адаптивную верстку.
• Стоит дешевле до 3-х раз.

Существуют и бесплатные шаблоны, но они на несколько порядков слабее по уровню удобства и дизайна, поэтому я не рекомендую их использовать.

Само собой, и платные шаблоны разные. Взгляните на примеры действительно современных шаблонов:

Как видите, эти шаблоны выглядят солидно, и сайтом удобно пользоваться независимо от того, с какого устройства зашел посетитель.

Кстати, чтобы узнать об адаптивности сайта, необязательно заходить на него с телефона: достаточно сжать браузер по ширине и посмотреть, перестроился ли контент:

На примере слева контент перестроился под маленький экран, в отличие от сайта справа.

Да, ради Бога, не путайте шаблоны и конструкторы. Конструктор — это сервис вроде Wix, позволяющий собрать какой угодно сайт. Однако, новичку невероятно сложно сделать его с правильными, продающими характеристиками.

Кроме того, сайты на конструкторах обычно медленно грузятся. Плюс доступа к коду конструкторы не дают, поэтому ускорить сайт на конструкторе и как-то исправить ситуацию нельзя.

Шаблон сразу после покупки необходимо установить на CMS (систему управления или "движок"), настроить, убрать лишний функционал, а частенько требуется еще и допрограммировать под себя.

При выборе шаблона можно опираться можно всего на 2 критерия:

• Подходящий под вашу аудиторию дизайн;
• Подходящий функционал. Если у вас интернет-магазин, то лучше сразу выбрать шаблон с необходимыми возможностями (каталог с карточками товаров, фильтры для поиска товаров, возможность онлайн-оплаты заказов).

Разработка структуры сайта

Примерный срок: 8-10 дней.

Результат этапа: готовая структура сайта, удобная для покупателя и понятная для Яндекс и Google.

Как я говорил в начале статьи, многостраничный сайт способен привлекать много бесплатного трафика. Речь о трафике с поиска — так называемом естественном трафике, — когда сайт занимает высокие позиции в выдаче Яндекс и Google.

К сожалению, подавляющее большинство сайтов разрабатываются так, что очень тяжело вывести их в Топ. В результате владельцы гонят только платный трафик — с контекстной рекламы.

Из-за чего так происходит:

• Разработчики спрашивают клиента, какие страницы на сайте должны быть и просят остальное ТЗ.
• Дальше они делают прототип, дизайн, программируют функционал, создают необходимые страницы.
• С началом продвижения (обычно в другой компании) выясняется, что нужно добавлять новые страницы, подбирать на них запросы и писать новые тексты. Это затягивается по меньшей мере на 1-2 месяца.

Результат: сайт почти не имеет естественной посещаемости (не с рекламы), продвигать его тяжело и долго.

Чтобы на сайт приходили бесплатные посетители, необходимо проработать его структуру согласно спросу в Яндекс.

SEO-структура (семантическая структура) — это карта, показывающая как поисковые запросы будут распределены по страницам.

По сути это указание для разработчиков, какие страницы создавать; копирайтерам — какие писать тексты, под какие запросы.

Семантическая структура позволяет:

• Четко понять, какие на сайте будут страницы и сколько понадобится текстов;
• Получать максимум клиентов с поиска (при условии дальнейшего продвижения);
• Вкладывать меньше денег в поисковое продвижение;
• Сэкономить на контекстной рекламе.

Запросы группируются по смыслу, под один товар или услугу.

А вот так выглядит фрагмент SEO-структуры для нескольких страниц:

Итак, подытожим — как разработать сайт, чтобы он получал бесплатный естественный трафик:

• Подбираем все поисковые запросы, по которым могут прийти покупатели. С помощью статистики Яндекс.Wordstat и поисковых подсказок Яндекса / Google.
• На основе запросов составляем структуру будущего сайта. Все запросы группируем, каждая группа соответствует одной странице, под конкретный товар или услугу.
• Делаем дизайн и функционал.